Publicado em: 28/06/21 às 15h
3 aprendizados para a criação de marcas emergentes a partir das DNVBs.
Já se passou mais de uma década desde o surgimento da 1a onda de marcas nativas digitais.
E o retrato atual das marcas pioneiras é complicado:
- O Walmart vendeu a Bonobos por 4x menos do que pagou.
- Warby Parker vale 5x menos do que no IPO. A Casper perdeu 8x seu valor de mercado e foi vendida para um grupo privado.
- Dollar Shave Club não conseguiu manter ritmo após a aquisição pela Unilever.
- Glossier, Away, a lista de marcas é grande e o problema central é o mesmo:
LUCRATIVADADE (ou falta de).
O modelo original, baseado em preços baixos sem intermediários e geração de demanda via mídia paga barata realmente morreu.
Mas tem muita coisa boa que nasceu desse modelo que pode ser aplicada pra marcas emergentes. Destacamos 3 aprendizados:
A maioria das marcas focou em criar uma experiencia mais agradável de compra online, porem isso foi facilmente replicável (vide as centenas de cópias da Casper em questão de meses).
A oportunidade está em usar essa conexão direta para aprender em escala, com um ciclo de testes maior e mais rápido.
Isso é muito poderoso nas fases iniciais de uma marca que ainda está buscando encontrar seu publico alvo.
E muito mais efetivo que arremessar o produto no mercado começando no varejo físico.
Insistir numa estratégia 100% online dependente de aquisição paga só funciona para categorias de altíssimo ticket medio e altos níveis de recompra. Na maioria dos casos a conta não fecha.
Novas marcas estão nascendo já pensando numa estratégia multicanal, e esse é um caminho critico na rota pela lucratividade.
Se você usa o digital pra saber exatamente quem compra sua marca e porque, fica muito mais fácil expandir pro varejo físico que tem o mesmo perfil de clientes e pode diluir o custo de aquisição.
A má fama dos investimentos em DNVBs tem muito a ver com abuso da mídia paga como principal ferramenta de crescimento. A inflação de custos em Google e Meta dos últimos 3 anos quebrou muitos negócios.
Experimente com canais orgânicos desde o começo.
Não estou falando somente de SEO (os blogs estão cada dia mais idênticos), mas de ser criativo testando canais que possam ser relevantes para seu consumidor.
Eles demoram pra engrenar, mas o custo é ínfimo vs. mídia paga além de trazerem clientes com maior potencial de retenção pela minha experiência.
Voltando a pergunta do começo: sim, o modelo (original) de marcas nativas digitais morreu.
Mas deixou uma bagagem de aprendizados pra próxima geração de marcas criarem o novo modelo.
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