Publicado em: 28/06/21 às 15h
Água. Caveira na embalagem. Produção na Europa. Fundador sem experiência no setor. Você investiria nesse negócio?
A trajetória da marca Liquid Death quebra várias regras do mundo de consumo: produto sem diferencial, posicionamento transgressor, altos custos logísticos e zero experiência na indústria.
Não era pra dar certo. Mas ao superar $100 milhões de faturamento em 4 anos é a escolha perfeita pra começar essa série da Emerge Ventures sobre a trajetória de marcas emergentes.
Mais do que contar uma história de origem, o objetivo aqui é trazer reflexões acionáveis para empreendedores e executivos de marcas de consumo.
Desculpem o trocadilho mas foi inevitável, rs.
A semente inicial da Liquid Death aconteceu 10 anos antes da criação da empresa. O fundador, Mike Cessario, percebeu em um festival de música que seus amigos estavam colocando água dentro de latinhas de energético enquanto tocavam no palco.
A necessidade de hidratação é universal, mas a oferta de produtos e marcas na época não se conectava àquele ambiente.
Essa observação levou a um insight poderoso, nas palavras do fundador:
“Por que não existem mais produtos saudáveis com uma marca divertida, irreverente e descolada? Porque a maioria das marcas mais memoráveis são de junk food”
Desse insight original até a execução agressiva do marketing da marca (já vamos chegar nas caveiras) é um grande pulo e fala muito do talento do empreendedor. E o principal aprendizado é o seguinte:
Ou você acha que o mundo precisava de mais uma marca de água vendendo pureza vital das montanhas, de cor azul, em garrafa plástica?
Nada substitui a observação de como as pessoas se comportam pra gerar novas ideias em marcas de consumo.
Ter um ponto de vista único e autoral, com base em comportamento do consumidor, é fundamental pra encontrar um espaço em branco no mercado.
Quem me acompanha com certeza já me ouviu falar sobre a importância de criar e validar hipóteses no digital antes de desenvolver produtos reais.
Grandes empresas estão acostumadas a testar ideias e conceitos em pesquisas com o consumidor.
Um teste de conceito nada mais é do que uma imagem e um texto explicativo pra avaliar intenção de compra. Nada pode ser mais frio, racional e distante de como os consumidores se comportam no mundo real.
O caso de validação da Liquid Death é emblemático: sem conseguir captar dinheiro pra começar a empresa ele criou uma página no Facebook, gravou um comercial criativo e de baixo custo pra apresentar o produto e impulsionou através de mídia digital paga (confira o resultado no vídeo abaixo).
Com um investimento de menos de $10 mil em tudo isso, o vídeo atingiu 3 milhões de visualizações e consultas de distribuidores começaram a aparecer. Foi o suficiente pra convencer investidores a apostarem $1,6 milhões no começo de 2019 pra desenvolver o produto e estruturar o e-commerce.
O aprendizado aqui é simples e impactante:
Um dos elementos críticos no sucesso da marca foi o foco extremo em um nicho inicial: fãs de heavy metal e punk rock.
Essa tribo estava acostumada a escolhas menos obvias e se identificou com o tom de humor sarcástico e irreverente de uma marca que não nasceu pra agradar a todos.
O produto foi distribuído inicialmente em bares, estúdios de tatuagem e outros locais que esses grupos frequentavam e em que o consumo fosse público, o que gerava conversas espontâneas sobre a marca.
Conversas do tipo:
“Que cerveja nova é essa que você está tomando?”
“Não é cerveja, é água.”
“Sai daqui. Não pode ser!”.
Óbvio que para o negócio escalar é preciso atravessar para o mercado de massa, e foi isso que a empresa fez posteriormente ao perceber que a necessidade de estimular o consumo de bebidas saudáveis era maior do que no nicho inicial.
Inclusive essa era uma grande dor das mães americanas na alimentação dos seus filhos. O resultado? Veja a propaganda veiculada no Super Bowl de 2022.
A mentalidade de criar fãs ao invés de consumidores é o que permite iniciar o negócio com venda recorrente e manter custos de aquisição baixos através de divulgação orgânica
A falta de experiência do fundador Mike Cessario no setor de bebidas foi totalmente compensada pelo background dele como publicitário.
Marca é o nome do jogo em consumo. E nada melhor do que ter um fundador que não somente entende isso mas que idealizou ele mesmo a identidade da marca.
Sem agência terceirizada. O trabalho foi dele e de uma equipe interna. E com um direcional simples de entender mas difícil de executar:
“A única forma dessa marca ter alguma chance de sobrevivência é que o produto seja insanamente interessante, com o marketing incorporado no produto”.
O marketing agressivo e que à primeira vista parece uma tática de choque é nada mais do que uma desculpa pra arrancar alguma risada dos seus consumidores e ter a chance de ser compartilhado e notado.
O mais interessante desse caso é que geralmente associamos entretenimento com categorias mais emocionais, o que definitivamente não é o caso de água. O que só reforça que esse é um caminho que vale a pena ser explorado por novas marcas.
Uma nova marca entrando num mercado dominado por gigantes não tem como brigar com as mesmas armas. Criatividade para entreter o consumidor é o que permite você ser notado.
Poucas marcas de bens de consumo sobrevivem ao “vale da morte”, como chamamos os primeiros anos de desenvolvimento de um novo negócio.
E o principal fator de mortalidade é a busca por crescimento via distribuição antes de criar uma identidade clara de marca.
O enredo é conhecido: com caixa curto o foco está em garantir novos pedidos, que vem através de abertura de novas contas, o que direciona a empresa a colocar todo o dinheiro e foco na área comercial.
E o final da história costuma ser uma morte lenta: sem conhecimento de marca os produtos ficam parados na prateleira até serem devolvidos alguns meses depois com um provável descadastramento no varejo.
O caminho escolhido pela Liquid Death foi bem diferente: durante o primeiro ano a marca escolheu a dedo em quais locais queria estar presente com uma distribuição bem limitada.
Os canais escolhidos: e-commerce pra aproveitar a tração social gerada pela mídia digital; cerca de 1000 bares e outros espaços sociais frequentados pelos consumidores iniciais; e um teste nas lojas de conveniência 7-eleven apenas na região da California. Nada mais.
Ação de Halloween em um bar.
O Whole Foods, maior rede de produtos saudáveis dos EUA, entrou somente em 2020.
Ao invés de colocar capital em estoque para expansão de distribuição, a grana disponível continuou sendo alocada em marketing para gerar conhecimento e diferenciação.
Quando decidiram expandir o modelo de distribuição a partir de 2021 a demanda já estava lá, condição fundamental para o crescimento exponencial de 10x no faturamento nos últimos 2 anos até chegar aos atuais 60 mil pontos de venda.
Criar conhecimento de marca antes de expandir distribuição permite entrar nas lojas certas, reter a base inicial de clientes, e refinar o composto de marketing antes de comprometer caixa para expansão.
Como comentei no começo do texto o objetivo não era trazer uma formula pronta, mas compartilhar alguns aprendizados da ascensão da Liquid Death pra gerar reflexão em quem está envolvido no mundo de bens de consumo.
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